IABコンテンツタクソノミーは導入済み。しかし、正しいバージョンを使えているか

IABコンテンツタクソノミーのバージョンを示すイラスト

IABコンテンツタクソノミーとは何か

商品を販売する場面を想像してほしい。正しい顧客に見つけてもらうためには、正しい店の正しい棚にその商品を置く必要がある。IABコンテンツタクソノミーは、ウェブコンテンツと広告のためのこの棚システムにあたる。

これは、階層状に整理されたカテゴリーのリストである。

  • レベル1は大まかな分類で、スポーツ、ヘルシーな暮らし、ビジネスと金融といったカテゴリーが該当する。
  • レベル2はさらに掘り下げ、スポーツ > サッカーのようになる。
  • レベル3はより具体的で、スポーツ > オリンピック競技 > 冬季オリンピック競技のように細分化される。

ラベルが具体的であればあるほど、適切なオーディエンスに届けたい広告主にとって有用性が高まる。

タクソノミーは進化してきた。その理由が重要である

バージョン1.0は長年にわたり標準として使われてきた。2020年に正式に廃止されたが、業界の大部分は今なおこれを使い続けているか、あるいは構造化されたラベルをまったく使用していない。

バージョン2.0、そして広く採用されたその改訂版である2.2は、大きな前進として登場した。カテゴリーリストを大幅に拡張し、より細かいTier 2およびTier 3のラベルを導入した。また、コンテンツカテゴリーとオーディエンスカテゴリーの分離にも着手し、これは構造上の重要な改善だった。多くのパブリッシャー、SSP、DSPが2.2を採用しており、現在も市場で最も広くサポートされているバージョンである。PrebidのRTD Moduleもこれを使用している。GoogleはContent 2.2とAudience 1.1をサポートしている。ほとんどのパブリッシャーにとって、バージョン2.2はバイヤーが実際に読み取り活用できる、実用上の標準と言える。

バージョン3.0は、より野心的なアップグレードである。最も重要な変更点は、*記述ベクトル(descriptive vectors)*と呼ばれる仕組みだ。旧バージョンでは、あるページに関するあらゆる情報、つまりトピック、フォーマット、情報源が、単一のラベルにまとめて詰め込まれていた。3.0ではこれらが別々の信号として扱われる。つまり、1つのラベルの代わりに、1ページに対して複数の情報が付与される。

  • そのページが何について書かれているか
  • どのような種類のコンテンツか(ニュース、意見記事、動画など)
  • そして、それがどこから来ているか

これにより広告主ははるかに精緻な情報を得られるようになり、3.0への対応は拡大しつつある。2024年12月には、IAB Tech Labがコネクテッドテレビ(CTV)の動画コンテンツへの対応も3.0に追加し、ストリーミング配信を行うパブリッシャーも同じ仕組みを利用できるようになった。

正直なところを言えば、現時点でバイヤーからの対応が最も広いのはバージョン2.2であり、業界が向かっている先はバージョン3.0である。今日競争力を保ちながら、明日への備えもしておきたいパブリッシャーは、両方のバージョンを扱えるようにしておく必要がある。

大きな問題。ほとんどのパブリッシャーはコンテンツに誤ったラベルを付けている

ここに、あまり触れられたくない真実がある。**ほとんどのパブリッシャーは、いまだにコンテンツを手作業で分類している。**ウェブサイトのセクションを設定する際、誰かがドロップダウンメニューから1つのカテゴリーを選ぶ。そして、そのセクションに掲載されるすべての記事に、実際の内容にかかわらず、そのカテゴリーが永続的に適用され続ける。

これは3つの明確な問題を引き起こす。

  1. 不正確であること。 スポーツのセクションに、試合速報、賭けの予想記事、フィットネス関連の記事が同じ1つのラベルの下に混在しているかもしれない。ギャンブル関連コンテンツを避けたい広告主には、その違いを見分けられない。
  2. 新しい記事が公開された瞬間に古くなること。 ヘルスのセクションに掲載された医薬品リコールに関するニュース記事は、たとえブランドセーフティの規定に抵触する内容であっても、広告主に何の警告も伝えない。
  3. サプライチェーン全体に混乱を生じさせること。 多くのパブリッシャーは、2.2または3.0を想定しているSSPやDSPに対して、いまだに旧式のバージョン1.0のラベルを送信している。信号が単純に一致していないのである。

IAB Tech Labは2024年12月、新旧のタクソノミーバージョン間の変換を業界が行えるよう支援するための専用ツールを公開した。この事実からも、この問題がいかに根深く広がっているかがわかる。

広告主がこれまで以上にこの問題を重視する理由

数年前まで、広告主はコンテンツラベルにそれほど依存していなかった。彼らはクッキーベースのデータを使い、ユーザーをウェブ上で追跡していた。誰が読んでいるかを把握していたため、何が読まれているかを知る必要がなかったのだ。

その時代は終わりを迎えつつある。プライバシー関連の法規制やブラウザの仕様変更により、ユーザートラッキングは格段に難しくなった。ユーザーの行動ではなくページのコンテンツに基づくコンテキストターゲティングは、2022年から2025年にかけて2倍から3倍に成長している。広告主は今、適切な広告在庫を購入するために、質の高いコンテンツ信号を必要としている。

パブリッシャーが曖昧な、誤った、あるいは古いタクソノミーラベルを送信すると、広告主はその在庫を自信を持って購入できない。彼らはその在庫を避けるか、より低い価格しか支払わない。一方、パブリッシャーがバイヤーが実際にサポートしているバージョンで、明確かつ正確な信号を送信すれば、広告主は精緻なターゲティングが可能になり、より高い価格を支払うようになる。

世界のプログラマティック市場は、2028年までに7,790億ドル規模に達すると見込まれている。これほどの規模の市場では、信号の品質そのものが真の競争優位性となる。

望ましい実装とはどのようなものか

優れたタクソノミー実装には、次の4つの要素が求められる。

  1. セクション単位ではなく、記事単位で分類すること。 すべてのページは、その実際のコンテンツに基づいた固有のラベルを必要とする。
  2. 深く掘り下げること。 大まかなTier 1だけでなく、Tier 2やTier 3のラベルまで付与する。
  3. すべてのSSP接続を通じて信号の一貫性を保つこと。 そして、各バイヤーが求めているバージョンを確実に送信する。
  4. 機械を活用すること。 手作業でのタグ付けは、公開のスピードに追いつくことができない。各ページを自動的に読み取り、正しいラベルをリアルタイムで適用する仕組みが必要である。

Neuwoによる解決方法

Neuwoの各種APIは、サイト上のすべてのページをリアルタイムで読み取る。IABコンテンツタクソノミーのラベルを3つのTierすべてにわたって自動的に適用し、さらにオーディエンス信号やコンテキストカテゴリーも付与する。そして、それをバイヤーが実際にサポートしているバージョンに合わせて行う。必要に応じて、次のいずれにも対応する。

  • Googleに向けた2.2
  • すでに3.0に移行しているバイヤーに向けた3.0
  • 旧式の1.0の信号からの円滑なアップグレードパス

Neuwoは、正しいラベルを正しい送信先へと届ける。手作業は不要であり、古いラベルやバージョンの不一致も発生しない。

Edge APIは、Neuwo RTD Moduleを通じてPrebidの設定に直接接続する。これにより、サイトから送信されるすべてのビッドリクエストには、オークションが始まる前の時点ですでに、豊富で正確な機械生成のコンテンツ信号が含まれることになる。カテゴリーはSSPとの連携を通じても利用可能である。

コンテンツにはすでに価値がある。正しいバージョンの正しいタクソノミーラベルを、正しいバイヤーに届けることで、その価値は、対価を支払う準備ができている広告主の目に見えるものとなる。

ご質問はあるか。 サイトのコンテンツからNeuwoがどのようなIABタクソノミー信号を抽出できるのか、また、バイヤーがどのバージョンを求めているのか知りたい場合は、私たちのチームがオンラインで直接ご説明する準備がある。