Masz IAB Taxonomy. Ale czy używasz właściwej wersji?

Ilustracja przedstawiająca wersje IAB Content Taxonomy

Czym jest IAB Content Taxonomy?

Wyobraź sobie, że sprzedajesz produkt. Musisz umieścić go na właściwej półce we właściwym sklepie, żeby znalazł go właściwy klient. IAB Content Taxonomy to właśnie taki system półek dla treści internetowych i reklam.

To lista kategorii uporządkowanych w poziomach:

  • Poziom 1 jest szeroki: Sport, Zdrowy styl życia, Biznes i finanse.
  • Poziom 2 schodzi głębiej: Sport > Piłka nożna.
  • Poziom 3 jest jeszcze bardziej szczegółowy: Sport > Sporty olimpijskie > Zimowe sporty olimpijskie.

Im bardziej szczegółowa etykieta, tym większa jej wartość dla reklamodawców, którzy chcą dotrzeć do właściwej grupy odbiorców.

Taksonomia, która się rozwinęła i dlaczego ma to znaczenie

Wersja 1.0 przez wiele lat była standardem. Oficjalnie wycofano ją w 2020 roku, ale duża część branży nadal jej używa albo w ogóle nie stosuje żadnych ustrukturyzowanych etykiet.

Wersja 2.0, oraz jej szeroko przyjęta rewizja 2.2, była znaczącym krokiem naprzód. Znacznie rozszerzyła listę kategorii i wprowadziła bardziej szczegółowe etykiety Tier 2 i Tier 3. Zaczęła też oddzielać kategorie treści od kategorii odbiorców, co było ważnym usprawnieniem strukturalnym. Wielu wydawców, SSP-ów i DSP-ów wdrożyło wersję 2.2 i pozostaje ona dziś najszerzej wspieraną wersją na rynku. Korzystają z niej moduły RTD Prebida. Google wspiera Content 2.2 i Audience 1.1. Dla większości wydawców wersja 2.2 to praktyczny standard, który kupujący faktycznie potrafią odczytać i wykorzystać.

Wersja 3.0 to bardziej ambitna aktualizacja. Najważniejszą zmianą jest coś, co nazywa się wektorami opisowymi. W starszych wersjach wszystko, co dotyczyło danej strony, jej temat, format i źródło, było połączone w jedną etykietę. W wersji 3.0 są to osobne sygnały. Zamiast jednej etykiety strona otrzymuje kilka, określających:

  • czego strona dotyczy,
  • jaki jest typ treści (wiadomości, opinia, wideo),
  • oraz skąd pochodzi.

Dzięki temu reklamodawcy otrzymują znacznie precyzyjniejsze informacje, a wsparcie dla wersji 3.0 stale rośnie. W grudniu 2024 roku IAB Tech Lab dodał do wersji 3.0 obsługę treści wideo connected TV (CTV), więc wydawcy streamingowi również mogą teraz korzystać z tego samego systemu.

Uczciwy obraz sytuacji wygląda tak: wersja 2.2 ma obecnie najszersze wsparcie wśród kupujących. Wersja 3.0 to kierunek, w którym zmierza branża. Wydawcy, którzy chcą być konkurencyjni dziś i gotowi na jutro, muszą umieć mówić obydwoma językami.

Główny problem: większość wydawców źle etykietuje swoje treści

Oto niewygodna prawda. Większość wydawców nadal klasyfikuje treści ręcznie. Ktoś wybiera kategorię z rozwijanego menu podczas konfigurowania sekcji witryny. Ta sama kategoria jest następnie stosowana do każdego artykułu w tej sekcji, na stałe, niezależnie od tego, czego te artykuły faktycznie dotyczą.

Powoduje to trzy wyraźne problemy:

  1. Jest niedokładna. Sekcja Sport może zawierać relacje meczowe, typy bukmacherskie i artykuły o fitnessie pod jedną wspólną etykietą; reklamodawcy, którzy chcą unikać treści hazardowych, nie są w stanie rozróżnić tych artykułów.
  2. Staje się nieaktualna w chwili publikacji nowego artykułu. Wiadomość o wycofaniu leku z rynku, umieszczona w sekcji Zdrowie, nie przekazuje reklamodawcom żadnego ostrzeżenia, nawet jeśli powinna uruchomić ich zasady bezpieczeństwa marki.
  3. Wprowadza zamęt w całym łańcuchu dostaw. Wielu wydawców nadal wysyła stare etykiety w wersji 1.0 do SSP-ów i DSP-ów, które oczekują wersji 2.2 lub 3.0. Sygnały po prostu się nie zgadzają.

W grudniu 2024 roku IAB Tech Lab wydał specjalne narzędzia, których jedynym celem jest pomoc branży w tłumaczeniu między starymi a nowymi wersjami taksonomii. To pokazuje, jak powszechny wciąż jest ten problem.

Dlaczego reklamodawcom zależy na tym bardziej niż kiedykolwiek

Jeszcze kilka lat temu reklamodawcy niewiele polegali na etykietach treści. Korzystali z danych opartych na plikach cookie, żeby śledzić użytkowników po całym internecie. Wiedzieli, kto czyta, więc nie musieli wiedzieć, co jest czytane.

Ta era się kończy. Przepisy o ochronie prywatności i zmiany w przeglądarkach znacznie utrudniły śledzenie użytkowników. Kontekstowe targetowanie oparte na treści strony, a nie na zachowaniu użytkownika, wzrosło od dwóch do trzech razy między 2022 a 2025 rokiem. Reklamodawcy potrzebują teraz dobrych sygnałów dotyczących treści, aby kupować właściwe powierzchnie reklamowe.

Kiedy wydawca wysyła niejasną, błędną albo nieaktualną etykietę taksonomii, reklamodawcy nie mogą kupić tej powierzchni z pełnym przekonaniem. Albo ją pomijają, albo płacą za nią mniej. Kiedy wydawca wysyła jasne, dokładne sygnały w wersji, którą kupujący faktycznie obsługuje, reklamodawcy mogą targetować precyzyjnie i płacą więcej.

Globalny rynek programatyczny zmierza w stronę 779 miliardów dolarów do 2028 roku. Na rynku tej wielkości jakość sygnału to realna przewaga konkurencyjna.

Jak wygląda dobra implementacja

Dobra implementacja taksonomii oznacza cztery rzeczy:

  1. Klasyfikuj na poziomie artykułu, a nie tylko sekcji; każda strona potrzebuje własnej etykiety opartej na jej rzeczywistej treści.
  2. Idź w głąb: etykiety Tier 2 i Tier 3, a nie tylko szeroki Tier 1.
  3. Zachowaj spójność sygnałów we wszystkich połączeniach SSP i upewnij się, że wysyłasz wersję, jakiej oczekuje każdy kupujący.
  4. Powierz to maszynie. Ręczne tagowanie nie nadąża za tempem publikacji. Potrzebujesz systemu, który automatycznie odczytuje każdą stronę i w czasie rzeczywistym stosuje właściwe etykiety.

Jak Neuwo rozwiązuje ten problem

Interfejsy API Neuwo odczytują każdą stronę Twojej witryny w czasie rzeczywistym. Automatycznie stosują etykiety IAB Content Taxonomy na wszystkich trzech poziomach, a do tego sygnały odbiorców i kategorie kontekstowe, i robią to we wszystkich wersjach faktycznie obsługiwanych przez Twoich kupujących. Niezależnie od tego, czy potrzebujesz:

  • wersji 2.2 dla Google,
  • wersji 3.0 dla kupujących, którzy już z niej korzystają,
  • czy czystej ścieżki migracji ze starych sygnałów w wersji 1.0,

Neuwo dostarcza właściwe etykiety do właściwego miejsca docelowego. Bez ręcznej pracy, bez nieaktualnych etykiet, bez niezgodności wersji.

Edge API łączy się bezpośrednio z Twoją konfiguracją Prebid poprzez Neuwo RTD Module. Oznacza to, że każde zapytanie licytacyjne opuszczające Twoją witrynę już niesie ze sobą bogate, dokładne, wygenerowane maszynowo sygnały dotyczące treści, jeszcze zanim rozpocznie się aukcja. Kategorie są też dostępne poprzez integracje SSP.

Twoje treści już mają wartość. Właściwe etykiety taksonomii, we właściwej wersji, dla właściwego kupującego, sprawiają, że ta wartość staje się widoczna dla reklamodawców gotowych za nią zapłacić.

Masz pytania? Chcesz wiedzieć, jakie sygnały taksonomii IAB Neuwo może wyodrębnić z Twoich treści i jakich wersji oczekują Twoi kupujący? Nasz zespół chętnie umówi się na rozmowę i wszystko wyjaśni.