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「ダークトラフィック」がパブリッシャーのプログラマティック収益を蝕んでいる。私たちはどう回復させているか
ダッシュボード上の広告ブロック率がそこそこ低く見えているなら、実態のすべてを把握できているとは限らない。
広告ブロックの多くは、いまや水面下で作動し、本来それを検知して報告するはずのスクリプトの目すら逃れている。業界の研究者たちはこれをダークトラフィックと呼び、広告ブロックの世界で最も急速に拡大している領域であり、今日のプログラマティックマネタイゼーションにとって最大級の見えない足かせとなっている。
私たちはAd Shieldの稼働を開始し、この問題の回復に取り組んでいる。すでに保有しているトラフィックからより多くの収益を引き出したいと考えるパブリッシャーにとって、これがなぜ重要なのかを説明したい。
なぜ広告ブロッカーがプログラマティックマネタイゼーションへの脅威を強めているのか
かつて広告ブロックといえば、ユーザーが自ら選んでインストールするブラウザ拡張機能のことを指した。その世界は今も存在するが、いまや問題全体の半分にも満たない。
現在、広告ブロックはむしろ第三者の手によって有効化されるケースが増えている。
- ネットワーク全体に展開するIT部門
- デフォルトで組み込むVPNプロバイダー
- OSレベルで標準搭載するブラウザ
閲覧しているユーザー本人は同意した覚えがなく、多くの場合それが起きていることにすら気づいていない。複数の業界推計によれば、世界の広告ブロッカー利用率はいまやインターネットユーザーの30パーセントから40パーセントに達しており、ブロックされたセッションの総数は9億を優に超え、10億の大台に迫りつつある。
厄介なのは、こうした新しいタイプのより攻撃的なブロッカーが、広告を隠すだけでなく解析タグまでブロックしてしまう点だ。その結果、そのトラフィックはレポートから完全に姿を消す。ブロックされたインプレッションが表示されるわけではない。何も表示されない、あたかもその訪問自体がなかったかのように扱われ、そもそもプログラマティック収益の計算対象にすら入らないのだ。
これこそ、私たちが解消に乗り出した死角である。
ブロックされた訪問者の大半は失われた収益ではなく、未回収の収益である
広告ブロックをめぐる議論でほとんど見落とされている点がある。ブロックされたユーザーの大多数は、広告そのものを断固として拒否しているわけではないということだ。調査データは一貫して、多くの人が広告の存在自体は想定しており、押しつけがましくない形式であれば受け入れる用意があることを示している。彼らが拒んでいるのは、音声付きの自動再生動画やポップアンダー、ページ全体を覆うテイクオーバー広告といった不快な体験であって、広告という概念そのものではない。
これはプログラマティック収益の増加を考えるパブリッシャーにとって重要な違いだ。つまり、未収益化のトラフィックの大部分は、恒久的に失われているわけではないということになる。誰もまともな広告体験を再導入していないために、そこに未回収のまま眠っている収益なのだ。
なぜ私たちはAd Shieldと提携し、プログラマティック収益の回復を図ったのか
私たちは自社のパブリッシャー基盤の中に、あるパターンが見え始めていることに気づいていた。レポート上の広告ブロック率は控えめに見えるサイトでも、詳しく調べればダークトラフィックが明らかに収益を蝕んでいるケースだ。Ad Shieldはまさにこの層を専門としており、標準的な広告ブロック向けマネタイゼーションツールでは届かないトラフィックを計測し回収する。近年の増加を主に牽引しているネットワークレベルやIT部門管理下のブロッキングも含めてだ。
この統合はすでに稼働している。実際には、私たちのプラットフォーム上のパブリッシャーに次をもたらす。
ダークトラフィックの正確な計測。 これまで何も表示されていなかったセッションが可視化され、対策を検討する前にまず問題の規模を把握できるようになる。
既存の広告スタックの復活。 GAM、Prebid、そして各社のSSP構成も含め、それらのセッションを完全に失うのではなく、引き続き配信できるようにする。
単一の静的バナーにとどまらない、より幅広いフォーマット。 ディスプレイ広告だけでなく、動画広告や広告リフレッシュも回収対象となる。
初期費用ゼロ。 導入は私たちの側で完結し、パブリッシャーには開始時点で一切コストが発生しない。収益は回収できた分に対するレベニューシェアのみで、ホワイトリスト登録費用も不要だ。
仕組みについて補足すると、広く使われている代替アプローチであるAcceptable Adsは、そのプログラムへの参加に同意した広告ブロッカーとしか連携できず、許容されるフォーマットやリフレッシュ動作にも上限が設けられている。これはそのプログラムに対応するブロッカーに関しては妥当なモデルだが、近年の増加を主に牽引している、参加していない新しいタイプのブロッカーには対応できない。Ad Shieldのアプローチはブロッカー側の協力に依存しないため、ブロックされたトラフィックのより大きな割合に到達でき、回収したインプレッション1件あたりの収益も高くなる傾向がある。
GDPRとEUのパブリッシャーにとっての意味
私たち自身のパブリッシャー基盤の多くがEU域内にあることを踏まえ、これは稼働開始前に問い直しておくべき問いだった。事後ではなく、事前にだ。明確にしておきたい事実がいくつかある。
- Ad Shieldが処理するデータの範囲は狭い。IPアドレスとユーザーエージェント文字列、それだけだ。 回収プロセスの一環として、それ以上の個人データが収集されることはない。
- Ad ShieldはIAB Europe TCF Vendor Listに登録されている。
- 上記の処理内容を対象とするData Processing Agreementをすでに締結済みであり、関係するサブプロセッサーに関する標準契約条項も含まれている。
これが、パブリッシャー基盤全体で新たなデータフローを稼働させる前に、私たちがあらゆるパートナーに課している基準である。
パブリッシャーは今すぐこの問題に注目すべきか
端的に言えば、答えはイエスであり、その重要性は増す一方だ。
広告ブロックはもはや、プライバシー意識の高い一部のパワーユーザーに限られたニッチな問題ではない。訪問者本人の選択とは無関係に、トラフィックの広範囲でデフォルトで有効化されており、その規模は年々拡大を続けている。
これはパブリッシャーに新たに購入を求める製品ではない。既存のマネタイゼーションプラットフォームに組み込んだ機能であり、私たちが手がける他のすべてと同じレベニューシェアモデルに基づいている。パブリッシャーは、これまで一切収益を生んでいなかったトラフィックからより多くを稼ぎ、私たちもそれに伴ってより多くを得る。