O Tráfego Oculto Está Custando Receita Programática aos Publishers. Veja Como Estamos Recuperando Essa Receita

Se o seu painel mostra uma taxa modesta de bloqueio de anúncios, você não está vendo o quadro completo.

Uma parcela cada vez maior do bloqueio de anúncios acontece hoje nos bastidores, invisível até para os próprios scripts que normalmente a reportariam. Pesquisadores do setor chamam isso de tráfego oculto (dark traffic), o segmento que mais cresce no universo do adblock e um dos maiores freios ocultos à monetização programática atual.

Acabamos de colocar o Ad Shield no ar para recuperar essa receita, e é por isso que isso importa para publishers que querem extrair mais receita do tráfego que já têm.

Por Que os Bloqueadores de Anúncios São uma Ameaça Crescente à Monetização Programática

Bloquear anúncios costumava significar uma extensão de navegador que o usuário escolhia instalar. Esse cenário ainda existe, mas hoje representa a metade menor do problema.

Atualmente, o bloqueio de anúncios é cada vez mais ativado por terceiros:

• Um departamento de TI que o implementa em toda a rede
• Um provedor de VPN que o inclui por padrão
• Um navegador que o integra no nível do sistema operacional

A pessoa que navega nunca deu esse consentimento e, na maioria das vezes, nem sabe que isso está acontecendo. Diversas estimativas do setor colocam o uso global de bloqueadores de anúncios entre 30% and 40% dos usuários de internet, com o total de sessões bloqueadas já bem acima de 900 million e se aproximando da marca do bilhão.

O problema é que boa parte desses bloqueadores mais novos e agressivos não se limita a esconder os anúncios. Eles também bloqueiam a tag de analytics. Assim, o tráfego desaparece completamente dos seus relatórios. Você não vê uma impressão bloqueada. Você não vê absolutamente nada, como se a visita nunca tivesse acontecido, e esse tráfego sequer chega a entrar nos seus cálculos de receita programática.

Esse é o ponto cego que nos propusemos a eliminar.

A Maioria dos Visitantes Bloqueados Não é Receita Perdida, é Receita Não Reclamada

Eis o ponto que costuma passar despercebido na maioria das conversas sobre bloqueio de anúncios: a maior parte dos usuários bloqueados não é militantemente contra anúncios. Pesquisas mostram, de forma consistente, que a maioria das pessoas espera ver algum tipo de publicidade ou não se incomoda com formatos que não são intrusivos. O que elas rejeitam é o que incomoda, vídeo com reprodução automática e som, pop-unders, anúncios que tomam a página inteira, e não a publicidade como conceito.

Essa é uma distinção relevante para publishers que pensam em aumentar a receita programática. Ela significa que boa parte do tráfego não monetizado não está perdida de forma permanente. É receita que está ali, à espera, simplesmente porque ninguém reintroduziu uma experiência de anúncios decente para esse tráfego.

Por Que Fizemos uma Parceria com o Ad Shield para Recuperar Receita Programática

Começamos a notar um padrão entre os nossos próprios publishers: sites em que as taxas de bloqueio reportadas pareciam modestas, mas em que o tráfego oculto claramente corroía o yield quando se olhava mais de perto. O Ad Shield é especialista exatamente nessa camada, medindo e recuperando o tráfego que as ferramentas padrão de monetização de adblock não conseguem alcançar, incluindo o bloqueio no nível de rede e o gerenciado por TI, que impulsiona a maior parte do crescimento recente.

A integração já está no ar. Na prática, ela oferece aos publishers da nossa plataforma:

Medição adequada do tráfego oculto. Sessões que antes simplesmente não apareciam em lugar nenhum tornam-se visíveis, permitindo dimensionar o problema antes de decidir o que fazer a respeito.

A sua stack de anúncios existente, reativada. Isso inclui GAM, Prebid e a sua configuração de SSP, veiculando anúncios nessas sessões em vez de perdê-las por completo.

Uma gama de formatos mais ampla do que um simples banner estático. Vídeo e atualização de anúncios (ad refresh) também são recuperados, não apenas display.

Sem custo inicial. A configuração é simples do nosso lado e não custa nada ao publisher para começar. O modelo é de revenue share apenas sobre o que é recuperado, sem taxas de whitelisting.

Para dar contexto sobre a mecânica: uma abordagem alternativa amplamente usada, o Acceptable Ads, só funciona com bloqueadores de anúncios que aceitaram participar desse programa, e ela limita quais formatos e comportamentos de atualização são permitidos. É um modelo razoável para os bloqueadores que o adotam, mas não alcança os bloqueadores mais novos e não participantes, que hoje impulsionam a maior parte do crescimento. A abordagem do Ad Shield não depende da cooperação do bloqueador, e é por isso que ela alcança uma fatia significativamente maior do tráfego bloqueado e tende a gerar um yield mais alto por impressão recuperada.

O Que Isso Significa para o GDPR e para Publishers da UE

Dado que boa parte da nossa base de publishers está na UE, essa foi uma pergunta que fizemos antes de colocar a solução no ar, não depois. Alguns fatos que vale a pena deixar claros:

• O escopo de processamento do Ad Shield é restrito: endereço IP e string de User-Agent, nada além disso. Nenhum dado pessoal adicional é coletado como parte do processo de recuperação.
• O Ad Shield está registrado na IAB Europe TCF Vendor List.
• Temos um Data Processing Agreement (Acordo de Processamento de Dados) assinado, cobrindo o processamento descrito acima, incluindo cláusulas contratuais padrão para os subprocessadores envolvidos.

Esse é o padrão que exigimos de qualquer parceiro antes de ativar um novo fluxo de dados em toda a nossa base de publishers.

Isso Merece a Atenção dos Publishers Agora?

Resposta curta: sim, e cada vez mais.

O bloqueio de anúncios deixou de ser um problema de nicho, restrito a usuários avançados preocupados com privacidade. Hoje ele vem ativado por padrão para uma grande parcela do tráfego, sem que o visitante tenha feito qualquer escolha nesse sentido, e o volume continua crescendo a cada ano.

Não se trata de um novo produto que estamos pedindo aos publishers para comprar. É uma capacidade que incorporamos à nossa plataforma de monetização já existente, no mesmo modelo de revenue share que usamos em tudo o que fazemos. Os publishers ganham mais com um tráfego que antes não gerava nenhuma receita, e nós ganhamos junto com eles.

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