Google PPS niczego nie klasyfikuje. Dlatego prawdziwą pracą jest Bid Enrichment

Ostatnio od wydawców wciąż słyszymy to samo pytanie: "mamy już kontekstowe sygnały Neuwo działające przez Prebid. Gdzie w tym wszystkim pasuje Google PPS, jeśli w ogóle?"

Słuszne pytanie. I pojawia się na tyle często, że warto odpowiedzieć na nie porządnie.

Czym naprawdę jest PPS

PPS to skrót od Publisher Provided Signals. To funkcja wewnątrz Google Ad Managera, która pozwala wydawcy przekazać stronie popytowej Google, a także dowolnym autoryzowanym kupującym podłączonym przez tę stronę, uporządkowany, ustandaryzowany opis strony i odbiorców, bez przekazywania jakichkolwiek danych śledzących na poziomie użytkownika.

Po odrzuceniu skrótu zostaje z tego prosta idea. Zamiast wysyłać zapytanie licytacyjne niemal puste albo pełne danych z ciasteczka firmy trzeciej, wydawca dołącza do niego etykietę. "Ta strona dotyczy remontu domu." "Ten czytelnik interesuje się sprzętem outdoorowym." Google ustandaryzował te etykiety, opierając się na własnych taksonomiach IAB:

• IAB Content Taxonomy 2.2 dla tego, czego dotyczy strona
• IAB Audience Taxonomy 1.1 dla tego, kto prawdopodobnie ją czyta

Dzięki temu kupujący po drugiej stronie może odczytać etykietę dokładnie tak samo, niezależnie od tego, który wydawca ją wysłał.

To naprawdę przydatne. Zapytanie licytacyjne bez żadnego kontekstu to dla kupującego rzut monetą. Zapytanie z ustandaryzowaną etykietą treści i odbiorców to coś, na czym DSP może oprzeć decyzję z pewnością siebie.

Jedna rzecz warta podkreślenia na wstępie: PPS istnieje wyłącznie w Google Ad Manager 360. Jeśli korzystasz ze standardowego GAM, nie ma tam żadnej zakładki PPS do włączenia, bez względu na to, jak dobre są Twoje sygnały kontekstowe. Dostęp na poziomie GAM 360 można uzyskać pośrednio przez Google Certified Publishing Partner w ramach Multiple Customer Management, ale w samym standardowym GAM ta konkretna ścieżka nie jest dostępna. Wszystko, co dalej opisujemy o Bid Enrichment Neuwo przez Prebid, dotyczy Ciebie dokładnie tak samo, ponieważ działa niezależnie od poziomu GAM.

Od dawna w fazie beta

W tym miejscu wiele materiałów wyjaśniających w sieci robi się nieco zbyt entuzjastyczne. PPS nie jest nowością. Google zaczął kłaść pod niego fundamenty jeszcze we wrześniu 2022 roku, integrując specyfikację Seller Defined Audiences od IAB Tech Lab z tym, co ostatecznie stało się PPS, a sam PPS nosił formalną etykietę beta przez cały 2023 rok. Do dziś w dokumentacji Google widnieje oznaczenie "Beta".

Dlaczego utknął tam na tak długo? Częściowo dlatego, że grunt pod nim się przesunął. PPS budowano z myślą o sieci bez ciasteczek, o Chrome bez plików cookie firm trzecich, który miał nadejść zgodnie z własnym harmonogramem Google. Ten harmonogram się nie utrzymał. W 2024 roku Google wycofał się z planu wygaszenia ciasteczek firm trzecich w Chrome, tłumacząc to słabymi wynikami alternatyw z Privacy Sandbox oraz brakiem gotowości branży. Chrome do dziś obsługuje ciasteczka. Safari i Firefox ich nie obsługują, ale razem odpowiadają jedynie za około 9% ruchu z przeglądarek desktopowych.

W ten sposób najważniejszy powód, dla którego wydawcom kazano pilnie wdrażać PPS, po cichu stracił na pilności. Tempo wdrożeń jest więc takie, jakiego można się spodziewać po funkcji rozwiązującej mniejszy, bardziej konkretny problem, niż pierwotnie zapowiadano: ruch z Safari i Firefoksa, aplikacje oraz CTV, gdzie sygnały kontekstowe w strumieniu licytacji są naprawdę ubogie.

Nic z tego nie oznacza, że PPS jest bezcelowy. Oznacza to, że jest to narzędzie precyzyjnie ukierunkowane, a nie wszechogarniający zamiennik ciasteczek, jakim przedstawiano go trzy lata temu.

Czy PPS naprawdę pomaga przekazać właściwe sygnały?

To ta część, o której wydawcom rzadko mówi się wprost: PPS to mechanizm dostarczania, a nie silnik klasyfikacji. Daje Ci ustandaryzowaną kopertę, do której możesz włożyć sygnał. Sam tego sygnału za Ciebie nie tworzy.

Większość wydawców, którzy konfigurują PPS samodzielnie, robi to ręcznie: mapuje istniejące pary klucz-wartość albo garść posiadanych już segmentów odbiorców pierwszej strony na kategorie taksonomii obsługiwane przez Google. To działa, ale obejmuje tylko te segmenty, które ktoś wcześniej zbudował ręcznie, i ogranicza się do ruchu, którego te segmenty akurat dotyczą. Innymi słowy, PPS jest tak dobry, jak klasyfikacja, którą mu dostarczasz. Ubogie, ręcznie zbudowane segmenty na wejściu oznaczają ubogie sygnały na wyjściu. PPS sam z siebie tego nie naprawia, po prostu dostarcza to, co mu dasz.

U wydawców korzystających już z Bid Enrichment Neuwo połowa tej pracy, dotycząca treści, jest już załatwiona. Każda strona przetwarzana przez Neuwo jest automatycznie klasyfikowana według IAB Content Taxonomy 2.2, na poziomie pojedynczego artykułu, w obrębie całego serwisu, a nie tylko tych stron, które ktoś zdążył ręcznie otagować, wraz z dynamiczną oceną bezpieczeństwa marki, do przenoszenia której PPS został stworzony. Włączenie sygnałów treści i bezpieczeństwa marki w PPS nie jest więc osobnym projektem klasyfikacji. To po prostu zmapowanie sygnałów, które Neuwo już generuje, do kanału, który Google już zbudował, by je odbierać.

Strona związana z treścią działa równolegle z Twoją obecną konfiguracją, w oparciu o tę samą leżącą u podstaw analizę. Neuwo zasila ścieżkę Prebid RTD na potrzeby szerszej otwartej aukcji, a te same identyfikatory Content Taxonomy można skierować do ustawień PPS w Google Ad Managerze, konkretnie dla Google demand i Authorized Buyers, czyli własnego rynku DSP firm trzecich Google wewnątrz Ad Managera.

Jak naprawdę wycisnąć z tego przychód

Kilka rzeczy odróżnia wydawców, którzy faktycznie coś z PPS uzyskują, od tych, którzy włączają go i o nim zapominają.

Włącz każdy kanał popytu, nie tylko domyślny. Własne wskazówki konfiguracyjne Google zalecają włączenie wszystkich czterech kanałów naraz w Demand Channel Settings: Authorized Buyers (własny rynek DSP firm trzecich Google), Open Bidding i SDK Bidding (inne ścieżki, którymi konkurują licytujący firm trzecich) oraz Google demand (własna strona reklamodawców Google, czyli Ads i DV360). Wielu wydawców zostawia to ustawienie takie, jakie wygenerowało się automatycznie, i nigdy do niego nie wraca.

Dostarczaj mu prawdziwą klasyfikację, a nie statyczną listę. Garść ręcznie zmapowanych segmentów szybko się dezaktualizuje i obejmuje tylko ułamek Twojej powierzchni reklamowej. Sygnały generowane automatycznie w momencie publikacji, dla każdego artykułu, to różnica między tym, czy PPS obejmuje 15% Twojego ruchu, czy cały ruch.

Sprawdź, co naprawdę udostępniasz w poszczególnych kanałach. Interfejs Google pozwala kontrolować, kanał po kanale, czy bezpieczne sygnały, identyfikatory firm trzecich i identyfikatory pierwszej strony wychodzą razem w tym samym zapytaniu. Ustawienia domyślne nie zawsze są tym, co wybrałbyś świadomie.

Traktuj go jako dodatek, a nie zamiennik. PPS wzmacnia to, co trafia do połączonej z Google części Twojego stosu technologicznego. Nie dotyka reszty konfiguracji programmatic działającej przez Prebid. Wydawcy zyskują na nim najwięcej, gdy traktują go jako kolejne miejsce, do którego kierują sygnały już dobrze generowane, a nie jako nową, samodzielną strategię sygnałów.

Od czego zacząć

Jeśli korzystasz już z Bid Enrichment Neuwo, zmapowanie go do PPS to krótka rozmowa, a nie nowa integracja. Skontaktuj się z nami, a przejdziemy razem przez to, jak wygląda to na Twojej własnej powierzchni reklamowej.

A jeśli jeszcze nie klasyfikujesz treści za pomocą Neuwo, to właśnie od tego warto zacząć. PPS zawsze będzie tak dobry, jak to, co mu dostarczysz.

Porozmawiaj z nami