O Google PPS Não Classifica Nada. Veja Porque É Que Isto Faz do Bid Enrichment o Verdadeiro Trabalho

Temos recebido a mesma pergunta de editores repetidamente ultimamente: "já temos os sinais contextuais da Neuwo correndo através do Prebid. Onde é que o PPS do Google se encaixa nisso, se é que se encaixa?"

Pergunta justa. E ela surge com frequência suficiente para merecer uma resposta adequada.

O Que o PPS Realmente É

PPS significa Publisher Provided Signals. É um recurso dentro do Google Ad Manager que permite que um editor forneça ao lado de demanda do Google, e a quaisquer compradores autorizados conectados por meio dele, uma descrição limpa e padronizada da página e da audiência, sem entregar nenhum dado de rastreio ao nível do utilizador.

Tirando a sigla, é uma ideia simples. Em vez de uma solicitação de lance sair praticamente em branco, ou cheia de um cookie de terceiros, o editor anexa um rótulo. "Esta página é sobre reforma residencial." "Este leitor demonstrou interesse em equipamentos para atividades ao ar livre." O Google padronizou esses rótulos usando as próprias taxonomias do IAB:

• IAB Content Taxonomy 2.2 para o assunto da página
• IAB Audience Taxonomy 1.1 para quem provavelmente está lendo

Dessa forma, um comprador do outro lado consegue interpretar o rótulo da mesma maneira, independentemente de qual editor o enviou.

Isso é genuinamente útil. Uma solicitação de lance sem contexto é uma aposta para o comprador. Uma solicitação de lance com conteúdo padronizado e um rótulo de audiência é algo sobre o qual uma DSP pode agir com confiança.

Vale deixar claro desde já: o PPS só existe dentro do Google Ad Manager 360. Se você está no GAM padrão, não há um separador de PPS para ativar, por melhores que sejam os seus sinais contextuais. Ainda é possível obter acesso ao nível do GAM 360 indiretamente por meio de um Google Certified Publishing Partner via Multiple Customer Management, mas apenas no GAM padrão, esse caminho específico não está disponível. Tudo o que vem a seguir sobre o bid enrichment da Neuwo por meio do Prebid continua a aplicar-se a você exatamente da mesma forma, já que isso funciona de modo independente do nível do GAM.

Está em Beta Há Muito Tempo

É aqui que boa parte do conteúdo explicativo por aí fica um pouco entusiasmado demais. O PPS não é novo. O Google começou a lançar as bases em setembro de 2022, integrando a especificação Seller Defined Audiences do IAB Tech Lab ao que se tornou o PPS, e o próprio PPS carregou um rótulo formal de beta ao longo de 2023. Ainda hoje ele aparece marcado como "Beta" na documentação oficial do Google.

Porque é que ele permanece assim há tanto tempo? Parte da resposta é que o terreno mudou debaixo dele. O PPS foi construído pensando em uma web sem cookies, um Chrome sem cookies de terceiros, chegando dentro do próprio cronograma do Google. Esse cronograma não se sustentou. O Google recuou do seu plano de descontinuar os cookies de terceiros no Chrome em 2024, citando o desempenho fraco das alternativas do Privacy Sandbox e a falta de preparo do sector. O Chrome ainda corre com cookies hoje. Safari e Firefox não, mas juntos eles representam apenas cerca de 9% do tráfego de navegadores desktop.

Assim, o principal motivo pelo qual os editores foram orientados a adotar o PPS com urgência silenciosamente perdeu urgência. A adoção avançou no ritmo esperado para um recurso que resolve um problema menor e mais específico do que o anunciado originalmente: tráfego de Safari e Firefox, apps e CTV, onde os sinais contextuais no fluxo de lances são genuinamente escassos.

Nada disso significa que o PPS seja inútil. Significa que é uma ferramenta direcionada, não a ampla substituição de cookies que foi apresentada três anos atrás.

Ele Realmente Ajuda a Transmitir os Sinais Certos?

Esta é a parte que os editores geralmente não ouvem de forma direta: o PPS é um mecanismo de entrega, não um motor de classificação. Ele oferece um envelope padronizado para você colocar um sinal dentro. Ele não gera esse sinal para você.

A maioria dos editores que configura o PPS por conta própria acaba por fazer isso manualmente, mapeando key-values existentes, ou um punhado de segmentos de audiência first-party que já possuem, para as categorias de taxonomia que o Google suporta. Isso funciona, mas cobre apenas os segmentos que alguém já construiu à mão, e fica limitado ao tráfego que esses segmentos alcançam. Em outras palavras, o PPS só é tão bom quanto a classificação que você alimenta nele. Segmentos escassos e construídos manualmente na entrada significam sinais escassos na saída. O PPS não corrige isso sozinho, ele apenas entrega o que você fornece.

Para editores que já utilizam o bid enrichment da Neuwo, a metade referente a conteúdo já está resolvida. Cada página processada pela Neuwo é classificada automaticamente segundo a IAB Content Taxonomy 2.2, ao nível do artigo, em todo o site, não apenas nas páginas que alguém teve tempo de marcar manualmente, junto com a pontuação dinâmica de brand safety que o PPS foi criado para carregar. Assim, ativar os sinais de conteúdo e brand safety do PPS não é um projeto de classificação à parte. É mapear sinais que a Neuwo já produz para um canal que o Google já construiu para recebê-los.

O lado de conteúdo funciona em paralelo com a sua configuração existente, a partir da mesma análise subjacente. A Neuwo alimenta o caminho Prebid RTD para o leilão aberto mais amplo, e os mesmos IDs da Content Taxonomy podem ser encaminhados para as configurações de PPS do Google Ad Manager, especificamente para a demanda do Google e para o Authorized Buyers, o próprio marketplace de DSP de terceiros do Google dentro do Ad Manager.

Como Realmente Extrair Receita Disso

Algumas coisas separam os editores que obtêm resultados com o PPS dos editores que apenas ativam e esquecem.

Ative todos os canais de demanda, não apenas o padrão. A própria orientação de configuração do Google recomenda ligar os quatro canais juntos em Demand Channel Settings: Authorized Buyers (o marketplace de DSP de terceiros do próprio Google), Open Bidding e SDK Bidding (outros caminhos que compradores de terceiros usam para competir), e demanda do Google (o próprio lado anunciante do Google, Ads e DV360). Muitos editores deixam isso limitado ao que foi gerado automaticamente e nunca revisitam a configuração.

Alimente com classificação real, não com uma lista estática. Um punhado de segmentos mapeados manualmente fica desatualizado e cobre apenas uma fração do seu inventário. Sinais gerados automaticamente no momento da publicação, em cada artigo, fazem a diferença entre o PPS alcançar 15% do seu tráfego ou alcançar tudo.

Verifique o que você está realmente a partilhar por canal. A interface do Google permite controlar se sinais seguros, identificadores de terceiros e identificadores first-party saem juntos na mesma solicitação, canal por canal. As configurações padrão nem sempre são o que você escolheria deliberadamente.

Trate-o como algo aditivo, não como um substituto. O PPS reforça o que entra na parte do seu stack conectada ao Google. Ele não afeta o restante da sua configuração programática correndo através do Prebid. Os editores extraem o máximo de valor quando o encaram como mais um lugar para encaminhar sinais que já estão a gerar bem, não como uma nova estratégia de sinais isolada.

Por Onde Começar

Se você já utiliza o bid enrichment da Neuwo, mapeá-lo para o PPS é uma conversa rápida, não uma nova integração. Entre em contacto e mostraremos como isso funciona no seu próprio inventário.

E se você ainda não classifica conteúdo com a Neuwo, essa é a parte que vale a pena resolver primeiro. O PPS nunca será melhor do que aquilo que você alimenta nele.

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