Google PPS no clasifica nada. Por eso Bid Enrichment es el verdadero trabajo

Últimamente nos llega una y otra vez la misma pregunta por parte de los editores: "ya tenemos las señales contextuales de Neuwo funcionando a través de Prebid. ¿Dónde encaja el PPS de Google en todo esto, si es que encaja?"

Es una pregunta legítima. Y surge con tanta frecuencia que merece una respuesta como es debido.

Qué es realmente PPS

PPS son las siglas de Publisher Provided Signals. Es una función dentro de Google Ad Manager que permite al editor entregar al lado de la demanda de Google, y a cualquier comprador autorizado conectado a través de este, una descripción depurada y estandarizada de la página y de la audiencia, sin ceder ningún dato de seguimiento a nivel de usuario.

Si se deja de lado la sigla, la idea es sencilla. En lugar de que una solicitud de puja salga prácticamente en blanco, o cargada con una cookie de terceros, el editor le añade una etiqueta. "Esta página trata sobre reformas del hogar." "Este lector ha mostrado interés en material para actividades al aire libre." Google estandarizó estas etiquetas utilizando las propias taxonomías del IAB:

• IAB Content Taxonomy 2.2 para indicar de qué trata la página
• IAB Audience Taxonomy 1.1 para indicar quién es probable que la esté leyendo

De este modo, el comprador que recibe la señal puede interpretar la etiqueta siempre de la misma manera, sin importar qué editor la haya enviado.

Esto es realmente útil. Una solicitud de puja sin contexto es como lanzar una moneda al aire para el comprador. Una solicitud de puja con contenido estandarizado y una etiqueta de audiencia es algo sobre lo que un DSP puede actuar con confianza.

Conviene dejar una cosa clara desde el principio: PPS solo existe dentro de Google Ad Manager 360. Si utilizas GAM estándar, no hay ninguna pestaña de PPS que activar, por muy buenas que sean tus señales contextuales. Aun así, puedes obtener acceso de nivel GAM 360 de forma indirecta a través de un Google Certified Publishing Partner mediante Multiple Customer Management, pero solo con GAM estándar, esta vía en concreto no está disponible. Todo lo que se explica más abajo sobre el bid enrichment de Neuwo a través de Prebid te sigue aplicando exactamente igual, ya que funciona con independencia del nivel de GAM.

Lleva mucho tiempo en beta

Aquí es donde buena parte de los contenidos explicativos que circulan se entusiasman un poco de más. PPS no es nuevo. Google empezó a sentar las bases ya en septiembre de 2022, integrando la especificación Seller Defined Audiences del IAB Tech Lab en lo que acabaría siendo PPS, y el propio PPS mantuvo una etiqueta oficial de beta durante todo 2023. Hoy en día sigue marcado como "Beta" en la propia documentación de Google.

¿Por qué ha permanecido tanto tiempo en ese estado? Parte de la respuesta es que el terreno cambió bajo sus pies. PPS se diseñó pensando en una web sin cookies, un Chrome sin cookies de terceros, que llegaría según el propio calendario de Google. Ese calendario no se cumplió. Google dio marcha atrás en 2024 en su plan de eliminar las cookies de terceros en Chrome, alegando el rendimiento débil de sus alternativas de Privacy Sandbox y la falta de preparación del sector. Chrome sigue utilizando cookies hoy en día. Safari y Firefox no las usan, pero entre ambos apenas representan alrededor del 9% del tráfico de navegadores de escritorio.

Así que el motivo principal por el que se instaba a los editores a adoptar PPS con urgencia perdió urgencia sin hacer ruido. La adopción ha avanzado al ritmo que cabría esperar de una función que resuelve un problema más pequeño y específico de lo que se anunció en un principio: el tráfico de Safari y Firefox, las apps y el CTV, donde las señales contextuales dentro del flujo de pujas son realmente escasas.

Nada de esto significa que PPS carezca de sentido. Significa que es una herramienta dirigida a un caso concreto, no el sustituto integral de las cookies que se prometió hace tres años.

¿Ayuda realmente a transmitir las señales correctas?

Esta es la parte que normalmente no se explica a los editores con claridad: PPS es un mecanismo de entrega, no un motor de clasificación. Te ofrece un sobre estandarizado en el que colocar una señal. No genera esa señal por ti.

La mayoría de los editores que configuran PPS por su cuenta terminan haciéndolo de forma manual, mapeando key-values ya existentes, o un puñado de segmentos de audiencia first-party que ya tienen, a las categorías de taxonomía que admite Google. Esto funciona, pero solo cubre los segmentos que alguien ya construyó a mano, y se limita al tráfico que esos segmentos alcanzan a tocar. Dicho de otro modo, PPS es tan bueno como la clasificación que le proporciones. Segmentos escasos y construidos a mano dan como resultado señales escasas. PPS no arregla eso por sí solo; simplemente entrega lo que le des.

Para los editores que ya utilizan el bid enrichment de Neuwo, la parte del contenido ya está resuelta. Cada página que procesa Neuwo se clasifica automáticamente según IAB Content Taxonomy 2.2, a nivel de artículo, en todo el sitio, no solo en las páginas que alguien tuvo tiempo de etiquetar a mano, junto con la puntuación dinámica de brand safety que PPS está diseñado para transportar. Así que activar las señales de contenido y brand safety de PPS no es un proyecto de clasificación aparte. Es mapear señales que Neuwo ya produce hacia un canal que Google ya construyó para recibirlas.

La parte de contenido funciona en paralelo con tu configuración actual, a partir del mismo análisis subyacente. Neuwo alimenta la ruta Prebid RTD para la subasta abierta más amplia, y los mismos identificadores de Content Taxonomy se pueden enrutar hacia los ajustes de PPS de Google Ad Manager, concretamente para Google demand y Authorized Buyers, el propio mercado de DSP de terceros de Google dentro de Ad Manager.

Cómo sacarle ingresos de verdad

Hay una serie de cosas que diferencian a los editores que obtienen algo de PPS de los que simplemente lo activan y se olvidan de él.

Activa todos los canales de demanda, no solo el predeterminado. Las propias guías de configuración de Google recomiendan activar los cuatro canales a la vez en Demand Channel Settings: Authorized Buyers (el propio mercado de DSP de terceros de Google), Open Bidding y SDK Bidding (otras vías que utilizan los postores de terceros para competir) y Google demand (el propio lado del anunciante de Google, Ads y DV360). Muchos editores lo dejan limitado a lo que se generó automáticamente y nunca vuelven a revisarlo.

Aliméntalo con una clasificación real, no con una lista estática. Un puñado de segmentos mapeados a mano queda obsoleto enseguida y cubre solo una fracción de tu inventario. Las señales generadas automáticamente en el momento de la publicación, en cada artículo, marcan la diferencia entre que PPS llegue al 15% de tu tráfico o llegue a todo él.

Comprueba qué estás compartiendo realmente en cada canal. La interfaz de Google te permite controlar, canal por canal, si las secure signals, los identificadores de terceros y los identificadores first-party salen juntos en la misma solicitud. Los valores predeterminados no siempre son los que elegirías de forma deliberada.

Trátalo como un complemento, no como un sustituto. PPS refuerza lo que entra en la parte de tu stack conectada a Google. No afecta al resto de tu configuración programática que funciona a través de Prebid. Los editores sacan más partido de PPS cuando lo consideran un destino más al que enrutar señales que ya generan bien, y no una nueva estrategia de señales por sí misma.

Por dónde empezar

Si ya utilizas el bid enrichment de Neuwo, mapearlo en PPS es una conversación breve, no una nueva integración. Ponte en contacto con nosotros y repasaremos juntos cómo se vería en tu propio inventario.

Y si todavía no estás clasificando contenido con Neuwo, esa es la parte que merece la pena resolver primero. PPS siempre será tan bueno como lo que le proporciones.

Habla con nosotros