×
Google PPS ei luokittele mitään. Siksi Bid Enrichment on se todellinen työ
Julkaisijat ovat viime aikoina kysyneet meiltä yhä uudelleen samaa: "meillä on jo Neuwon kontekstuaaliset signaalit käytössä Prebidissä. Mihin Googlen PPS oikein sopii tähän, jos mihinkään?"
Ihan aiheellinen kysymys. Ja sitä tulee nyt niin usein, että siihen kannattaa vastata kunnolla.
Mitä PPS oikeastaan on
PPS tulee sanoista Publisher Provided Signals. Se on Google Ad Managerin ominaisuus, jonka avulla julkaisija voi antaa Googlen ostajapuolelle, ja kaikille sen kautta kytketyille valtuutetuille ostajille, siistityn ja standardoidun kuvauksen sivusta ja yleisöstä ilman, että käyttäjätason seurantadataa luovutetaan lainkaan.
Kun lyhenteen kuoren riisuu pois, kyse on yksinkertaisesta ajatuksesta. Sen sijaan että tarjouspyyntö lähtee liikkeelle enimmäkseen tyhjänä tai kolmannen osapuolen evästeellä täytettynä, julkaisija liittää siihen tunnisteen. "Tämä sivu käsittelee kodin remontointia." "Tämä lukija on osoittanut kiinnostusta ulkoiluvarusteisiin." Google standardoi nämä tunnisteet IAB:n omilla taksonomioilla:
- IAB Content Taxonomy 2.2 kertoo, mitä sivu käsittelee
- IAB Audience Taxonomy 1.1 kertoo, kuka sitä todennäköisesti lukee
Näin toisessa päässä oleva ostaja pystyy tulkitsemaan tunnisteen samalla tavalla riippumatta siitä, mikä julkaisija sen lähetti.
Tämä on aidosti hyödyllistä. Tarjouspyyntö ilman kontekstia on ostajalle kolikonheittoa. Tarjouspyyntö, jossa on standardoitu sisältö ja yleisötunniste, on jotain, jonka pohjalta DSP voi toimia luottavaisin mielin.
Yksi asia on syytä todeta heti alkuun: PPS on olemassa vain Google Ad Manager 360:ssa. Jos käytössäsi on tavallinen GAM, ei ole mitään PPS-välilehteä avattavaksi, olivatpa kontekstuaaliset signaalisi kuinka hyvät tahansa. GAM 360 -tason käyttöoikeuden voi silti saada välillisesti Google Certified Publishing Partnerin kautta Multiple Customer Management -mallilla, mutta pelkällä tavallisella GAMilla tämä nimenomainen reitti ei ole käytettävissä. Kaikki alla oleva Neuwon Prebidin kautta tapahtuvasta bid enrichmentistä koskee sinua silti täsmälleen samalla tavalla, sillä se toimii GAM-tasosta riippumatta.
Se on ollut betassa pitkään
Tässä kohtaa moni aiheesta kertova sisältö innostuu turhan lujaa. PPS ei ole uusi. Google alkoi rakentaa pohjaa jo syyskuussa 2022 integroimalla IAB Tech Labin Seller Defined Audiences -spesifikaation siihen, mistä tuli PPS, ja PPS itse kantoi virallista beta-leimaa läpi vuoden 2023. Se on yhä merkitty "Beta"-tilaan Googlen omassa dokumentaatiossa tänäkin päivänä.
Miksi se on pysynyt siinä näin kauan? Osa vastauksesta on, että maaperä muuttui sen alla. PPS rakennettiin evästeettömän verkon varaan, sellaisen Chromen, jossa ei olisi kolmannen osapuolen evästeitä, Googlen omalla aikataululla saapuvana. Se aikataulu ei pitänyt. Google perui vuonna 2024 suunnitelmansa poistaa kolmannen osapuolen evästeet Chromesta ja vetosi Privacy Sandbox -vaihtoehtojensa heikkoon suorituskykyyn sekä toimialan valmiuden puutteeseen. Chromessa evästeet ovat yhä käytössä tänään. Safarissa ja Firefoxissa ne eivät ole, mutta yhdessäkin ne kattavat vain noin 9 % työpöytäselainten liikenteestä.
Näin suurin yksittäinen syy, jonka vuoksi julkaisijoita kehotettiin ottamaan PPS käyttöön kiireesti, muuttui hiljalleen vähemmän kiireelliseksi. Käyttöönotto on edennyt juuri sillä tahdilla, jota odottaisikin ominaisuudelta, joka ratkaisee pienemmän ja tarkemmin rajatun ongelman kuin alun perin mainostettiin: Safarin ja Firefoxin liikenne, sovellukset ja CTV, joissa kontekstuaaliset signaalit tarjousvirrassa ovat aidosti ohuita.
Mikään tästä ei tarkoita, että PPS olisi hyödytön. Se tarkoittaa, että kyse on kohdennetusta työkalusta, ei siitä kaiken kattavasta evästeiden korvaajasta, jollaisena sitä kolme vuotta sitten markkinoitiin.
Auttaako se oikeasti välittämään oikeat signaalit?
Tätä kohtaa julkaisijoille ei yleensä kerrota suoraan: PPS on toimitusmekanismi, ei luokittelumoottori. Se antaa sinulle standardoidun kuoren, johon signaali pakataan. Se ei tuota kyseistä signaalia puolestasi.
Useimmat julkaisijat, jotka pystyttävät PPS:n itse, päätyvät tekemään sen käsin: he mäppäävät olemassa olevia key-value-pareja tai kourallisen jo hallussaan olevia first-party-yleisösegmenttejä Googlen tukemiin taksonomialuokkiin. Se toimii, mutta se kattaa vain ne segmentit, jotka joku on jo rakentanut käsin, ja rajoittuu siihen liikenteeseen, johon nuo segmentit sattuvat osumaan. Toisin sanoen PPS on juuri niin hyvä kuin sille syötetty luokittelu. Ohuet, käsin rakennetut segmentit sisään tarkoittaa ohuita signaaleja ulos. PPS ei korjaa sitä itsestään, se vain toimittaa sen mitä sille annat.
Niiltä julkaisijoilta, jotka jo käyttävät Neuwon bid enrichmentiä, sisältöpuoli on jo hoidettu. Jokainen Neuwon käsittelemä sivu luokitellaan automaattisesti IAB Content Taxonomy 2.2:ta vasten, artikkelitasolla, koko sivuston laajuudella, ei vain niiltä sivuilta, jotka joku ehti tägätä käsin, ja mukana on dynaaminen branditurvallisuuden pisteytys, jota PPS on rakennettu kuljettamaan. PPS:n sisältö- ja branditurvallisuussignaalien käyttöönotto ei siis ole erillinen luokitteluprojekti. Kyse on Neuwon jo tuottamien signaalien mäppäämisestä kanavaan, jonka Google on jo rakentanut niitä vastaanottamaan.
Sisältöpuoli toimii rinnan olemassa olevan asetuksesi kanssa, saman taustalla olevan analyysin pohjalta. Neuwo syöttää Prebidin RTD-reittiä laajempaa avointa huutokauppaa varten, ja samat Content Taxonomy -tunnisteet voidaan reitittää Google Ad Managerin PPS-asetuksiin nimenomaan Google-kysyntää ja Authorized Buyersia varten, joka on Googlen oma kolmannen osapuolen DSP-markkinapaikka Ad Managerin sisällä.
Miten tästä oikeasti saa tuottoa irti
Muutama asia erottaa julkaisijat, jotka saavat PPS:stä jotain irti, niistä, jotka kytkevät sen päälle ja unohtavat sen.
Ota käyttöön jokainen kysyntäkanava, ei vain oletuskanavaa. Googlen oma käyttöönotto-ohjeistus suosittelee kytkemään kaikki neljä kanavaa päälle yhdessä Demand Channel Settings -asetuksissa: Authorized Buyers (Googlen oma kolmannen osapuolen DSP-markkinapaikka), Open Bidding ja SDK Bidding (muut reitit, joita kolmannen osapuolen tarjoajat käyttävät kilpaillakseen) sekä Google-kysyntä (Googlen oma mainostajapuoli, Ads ja DV360). Moni julkaisija jättää sen rajatuksi siihen, mitä automaattisesti luotiin, eikä palaa asiaan koskaan.
Syötä sille todellista luokittelua, ei staattista listaa. Kourallinen käsin mäpättyjä segmenttejä vanhenee ja kattaa vain murto-osan inventaaristasi. Automaattisesti julkaisuhetkellä ja jokaisesta artikkelista tuotetut signaalit ovat ero sen välillä, että PPS koskettaa 15 % liikenteestäsi tai koskettaa sitä kaikkea.
Tarkista, mitä oikeasti jaat kanavakohtaisesti. Googlen käyttöliittymässä voit hallita kanava kerrallaan, lähtevätkö secure signals, kolmannen osapuolen tunnisteet ja first-party-tunnisteet ulos yhdessä samassa pyynnössä. Oletusasetukset eivät aina ole se, minkä valitsisit harkiten.
Käsittele sitä lisänä, ei korvaajana. PPS vahvistaa sitä, mikä menee stäkkisi Googleen kytkettyyn osaan. Se ei kosketa muuta Prebidin kautta pyörivää ohjelmallista asetustasi. Julkaisijat saavat siitä eniten irti, kun ajattelevat sitä yhtenä lisäpaikkana reitittää signaaleja, joita he jo tuottavat hyvin, eivät uutena signaalistrategiana sinänsä.
Mistä aloittaa
Jos käytät jo Neuwon bid enrichmentiä, sen mäppääminen PPS:ään on lyhyt keskustelu, ei uusi integraatio. Ota yhteyttä, niin käymme läpi, miltä se näyttää omalla inventaarillasi.
Ja jos et vielä luokittele sisältöä Neuwolla, se on se osa, joka kannattaa korjata ensin. PPS on aina vain niin hyvä kuin se, mitä sille syötät.